Cuando el producto es solo para ti: las marcas dejan que los consumidores hagan únicos y personales sus productos

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Si esto antes se vinculaba al lujo, ahora está en manos de compañías y marcas completamente mainstream

La primera gran historia de éxito en este terreno está en una de las maniobras de Coca-Cola hace unos años. La compañía de refrescos creó un viral con el diseño de sus latas de refresco. La imagen corporativa de la marca dejaba paso a una imagen más o menos personalizada. Coca-Cola había lanzado una suerte de colección de latas que incluían los nombres más habituales de los ciudadanos en términos de estadística y las había lanzado a supermercados.

Posiblemente, muchos consumidores todavía recuerden los pales de latas posicionados en lugares destacados del súper, en los que otros consumidores buscaban sus nombres y el de las personas de su círculo. Encontrar tu lata o la de tu familiar o la de tu amistad era una especie de subidón: tanto, de hecho, que resultaba muy difícil no caer y comprar el refresco para llevarse la lata a casa.

La lata con tu nombre no era exactamente “la lata con tu nombre”. Esto es, si tenías la suerte de tener un nombre más o menos habitual – el listado era bastante amplio – ibas a encontrar una lata de refresco que iba a crear la ilusión de que “te está hablando a ti”, aunque lo estuviese haciendo a ti y a los miles de personas con las que compartes nombres. Aun así, la campaña triunfó porque hacía que todo pareciese cercano, próximo. Creaba la ilusión de que había sido personalizado.

El éxito de la campaña de Coca-Cola fue abrumador. La campaña se convirtió en una de esas que siempre se ponen de referente y la propia empresa recicló la idea (primero lo hizo llevándola de unos mercados a otros, luego adaptándola a otras temporadas y a otros reclamos).

Otras compañías sacaron productos que generaban esa ilusión de personalización. Nutella lo hizo con sus botes y los turrones Suchard, la más reciente de este tipo de campañas, jugó la baza de lo sentimental en el año del coronavirus. Sus turrones incluían en el packaging de la última Navidad el mensaje de que eran “para” y varias combinaciones posibles (familia, vecinos, padres, profesores) para que el turrón se convirtiese en un regalo de apreciación.

Sin embargo, la gran frontera es la personalización bajo demanda. Esto es, una personalización que haga que el producto sea realmente para el consumidor, único y diferenciado. El producto se convierte así en una experiencia y en un elemento que solo su receptor tiene. Es algo que ha funcionado ya con los productos de lujo y con ciertos sectores del mercado. Es algo que ahora está llegando al gran consumo y a productos de todo tipo.

Galletas o bolsos que solo son tuyos

Una consumidora me mostraba el pasado otoño lo que acababa de comprar en Zara: era un simple bolso de fieltro, que no hubiese sido más reseñable que otro producto si no hubiese sido por lo que el gigante de la moda permitía hacer. El producto no resultaba especialmente caro – salía por menos de 25 euros – pero era “solo para ti”. En tienda y en el momento, lo grababan con tus iniciales. Entonces, las revistas de moda ya decían que estaban “volando”.

Lo cierto es que todo es factible de ser personalizado y de ser convertido en un nivel de experiencia única muy superior a la lata con tu nombre de Coca-Cola, porque realmente es algo único y hecho a medida.

Los anuncios en Instagram no hacen más de demostrarlo: marcas de productos de lo más variopinto se convierten en algo exclusivo y diferenciado permitiendo al consumidor personalizarlo. Obviamente, son productos mucho más caros que el original de base, pero lo suficientemente accesibles como para que salte las resistencias de los consumidores y entren en la categoría de ‘idea-regalo’.

Así, por ejemplo, los dibujos clásicos de las galletas Tosta-Rica, un clásico de meriendas teñido con cierta nostalgia millennial, se pueden convertir en un producto a medida. Puedes elegir el mensaje y el dibujo que aparecerá en todas las galletas de una caja y recibirla en tu casa. Lo mismo ocurre con los M&Ms, que también son personalizables y que también se venden anuncio en story mediante como una idea de regalo de cumpleaños.

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